Publicidades eran las de antes

Creo que no es novedad que tengo una relación de amor/odio con la publicidad. Por un lado reconozco la calidad estética de algunas propagandas y, por otro, detesto el uso de la publicidad comercial; esa que nos vende aquello que no necesitamos o que nos hacen creer una cosa por otra (en ese sentido, no pocos noticieros televisivos no son más que expositores publicitarios; hoy la información es poder, así que no es extraño que se use las noticias como formas de manipulación, es decir: como publicidad de un producto llamado verdad).

Ya Vladimir Nabokov se quejaba de ello, y lo hacía a mediados de los 50´s, lo cual le agrega algo de valor a esa crítica temprana. Supongo que Nabokov no sería el único, pero es el ejemplo que conozco y del que tengo pruebas. En algún libro de él (creo que era una biografía o un libro con algunos artículos suyos) se quejaba de una publicidad de unas cucharillas para café que prometían la felicidad eterna a cambio de comprar ese producto. Al bueno de Vladimir lo enojaba, claro está, esa manipulación que prometía el paraíso a cambio de cualquier estupidez, pero hay algunos casos en que el enojo que producen se debe a que los profesionales de la publicidad prometen paraísos a cambio de algo mucho más grave: la salud del consumidor, por ejemplo. Estaremos de acuerdo en que comprar unas cucharillas para café no le van a cambiar la vida a nadie, pero tampoco producirán daño alguno al comprador; sin embargo, hay algunos ejemplos que dan más miedo que el mismísimo Drácula (el cual, si existiera, sería la cara visible en la publicidad de un banco de sangre o, simplemente, de un banco).

Para un mejor comienzo en la vida, comience con Cola cuanto antes!

¿Qué tan pronto es demasiado pronto? Nunca es lo suficientemente temprano. Pruebas de laboratorio han probado que los bebés que comienzan a beber gaseosas durante su etapa formativa temprana tienen chances más altas de ser aceptados y de «incluirse» durante esos torpes y difíciles años de la preadolescencia y adolescencia. Por eso, hágase un favor. Hágale un favor a su hijo. Introdúzcalo en un estricto régimen de gaseosas y bebidas carbonatadas ya mismo, para una vida plena de felicidad garantizada.

Échaselo en la cara y te seguirá a todas partes.

Sobre el primer anuncio preferí no hacer comentario alguno. Sobre éste no se me ocurre nada brillante, por cierto; pero como fumador creo que ése es un pésimo slogan. A no ser que en los 70´s realmente se tomaran en serio esa imagen de macho recio propio de las películas de John Wayne o de Clint Eastwood (Pequeña digresión: ¡Qué me has hecho Clint! ¡Tanta admiración que me causaban tus películas, tu tarea como director, tu imagen de hombre probo y coherente! Y ahora sales con esa payasada en la campaña de Mitt Romney… En fin, ya no se puede creer en nadie. Perdón, vuelvo al tema principal). Y bien, les dejo una de mis favoritas, una de Camel, marca que tiene su historial en el tema de las publicidades subliminales y otras bellezas (aunque en éste, de subliminal, nada de nada).

De acuerdo a una reciente encuesta nacional. ¡Los Doctores fuman más Camel que cualquier otro cigarrillo!

«¡Voy para allá!» «Cuando hay trabajo por hacer, él está allí. Unos guiños de sueño… unas caladas al cigarrillo… y a trabajar.»

Qué bellos tiempos aquellos: los cigarrillos no hacían daño alguno, las bebidas gaseosas no provocaban obesidad ni gastritis y supongo que los caramelos no producían caries. Al lado de estas publicidades, lo de las cucharillas de Nabokov suena a inocentada, a mero infantilismo. Por suerte escribió buenos libros, así que aun tenemos razones para quererlo.

Arte en libros

Debo ser sincero: cuando conocí estas obras de arte una incierta e indefinible sensación me recorrió por la piel toda. Mi pasión por los libros, en un primer momento me hizo dar un paso atrás. «No se debe tratar así a un libro», fue lo primero que pensé; pero luego de unos (breves) minutos me di cuenta de que estaba equivocado. El libro como tal es un objeto que bien puede caducar y pasar a ser una cosa inútil. Claro está, me refiero a esos libros que se han escrito para una función específica; como ciertas enciclopedias o libros de referencia. Sigo manteniendo mi posición primera: todo libro es útil en la medida en que puede ser leído o estudiado (una enciclopedia puede quedar desfasada en cuanto al valor de los datos que contenga, pero puede ser útil como referencia del nivel de conocimiento de una época determinada). En cuanto a aquellos libros que definitivamente han perdido valor intrínseco, usarlos para otra función –y más aun si ésta es estética– bien puede ser motivo para revalorarlos.

He aquí una pequeña muestra de arte en libros que he ido recopilando desde hace un tiempo:

 

Diseño de protesta.

Diseño de protesta, un libro de Milton Glaser y Mirco Ilic, es un compendio de avisos publicitarios, obras artísticas, imágenes modificadas, publicaciones (como la reconocida revista Adbusters, por ejemplo). Me fue difícil elegir entre las casi doscientos cincuenta páginas de estupendas -y no pocas veces dolorosas- imágenes. Éstas cubren un amplio espectro crítico aunque, obviamente, prevalecen las cuestiones políticas. Alguna hay que hace referencia a temas ecológicos, consumistas, racistas o feministas. Les dejo una pequeña muestra, pero fueron tantas las que quería dejar aquí que en cualquier momento es posible que postee una segunda parte, con algún otro dato añadido.

Las ironías de mi padre.

Como es público y notorio, no hace falta decir que Jorge Luis Borges ha sido uno de mis más fieles compañeros a lo largo de mi vida. Alguna vez he dicho, en una cena familiar -y para asombro u horror de algunos de los presentes- que Borges era mi padre putativo (mi verdadero padre murió cuando yo tenía siete años) y algo de verdad había en aquella frase. Aprendí a pensar con Don Jorge Luis; aprendí a leer; aprendí a pensar (dicho esto con toda modestia). También ha habido otros, por supuesto; pero ello también fue debido a las enseñanzas de él, a su insistencia de llevar siempre un libro con uno y sacar el mejor provecho de sus páginas.

No voy a analizar ninguno de sus textos aquí ni nada demasiado complejo. Sólo es que recibí un correo con algunas de sus memorables ironías -la cual manejaba con maestría inigualable- y pensé que era una buena manera de compartir el mejor humor de alguien a quien muchos desconocen o al que solo han accedido a sus textos publicados y no a sus anécdotas. Vamos por ellas.

♦Una pregunta repetida es si todo lo que escribo lo hago primero en inglés y luego lo traduzco al español. Yo les digo que sí, que, por ejemplo, los versos: «Siempre el coraje es mejor, / nunca la esperanza es vana, / vaya pues esta milonga, / para Jacinto Chiclana» se ve en seguida que han sido pensados en inglés; se notan, inclusive, las vacilaciones del traductor.

♦Cuando muere la madre de Borges, doña Leonor Acevedo, a los noventa y nueve años, llevaba ya tiempo tullida y postrada en la cama. Sus ayes se oían por toda la casa. Una persona sin imaginación, al darle el pésame a Borges, le dijo que era una pena que no hubiera podido llegar a los cien años. Y entonces Borges le contestó: «Me parece que usted exagera los encantos del sistema decimal».

♦Borges espera el ascensor en la Biblioteca Nacional. Después de un largo rato, impaciente, le dice a la persona que lo acompañaba: «¿No prefiere que subamos por la escalera, que ya está totalmente inventada?»

♦Bioy Casares: Qué incómodo esto de no ver sin anteojos.
Borges: Qué incómodo esto de no ver con anteojos.

♦Durante la dictadura militar alguien le comenta a Borges que el general Galtieri, presidente de la República en ese momento, ha confesado que una de sus mayores ambiciones es seguir el camino de Perón y parecerse a él.

– ¡Caramba! -interrumpe Borges- es imposible imaginarse una aspiración más modesta.

♦Borges firma ejemplares en una librería del centro.

Un joven se acerca con Ficciones y le dice:.
– ”Maestro, usted es inmortal”. Borges le contesta:.
– Vamos, hombre. No hay por que ser tan pesimista.

♦En una entrevista, en Roma, un periodista trataba de poner en aprietos a Jorge Luis Borges. Como no lo lograba, finalmente probó con algo que le pareció más provocativo:.

– ¿En su país todavía hay caníbales?.
– Ya no -contestó aquél-, nos los comimos a todos.

♦En la pausa de un acto cultural, el novelista Oscar Hermes Villordo acompañó a Borges al baño, situado en un primer piso al que se llegaba por una empinada escalera de madera.

Cuando volvían, Villordo notó que Borges descendía los escalones demasiado rápido y, temiendo lo peor, le preguntó:.
¿No deberíamos ir más despacio?.
– Pero no soy yo -aclaró Borges-, es Newton.

 

♦En Maipú y Tucumán, un grupo de adictos a Isabel Perón descubre a Borges y lo sigue unos metros, insultándolo. Al ingresar a su casa, un periodista le pregunta cómo se siente.

– Medio desorientado -manifiesta-.
Se me acercó una mujer vociferando: ¡Inculto! ¡Ignorante!.

♦Un joven poeta se acerca a Borges en la calle. Deja en manos del escritor su primer libro.
Borges agradece y le pregunta cuál es el título.
“Con la patria adentro”, responde el joven.
– Pero qué incomodidad, amigo, qué incomodidad.

♦Una mañana de octubre de 1967, Borges está al frente de su clase de literatura inglesa.
Un estudiante entra y lo interrumpe para anunciar la muerte del Che Guevara y la inmediata suspensión de las clases para rendirle un homenaje.
Borges contesta que el homenaje seguramente puede esperar.
Clima tenso…
El estudiante insiste: Tiene que ser ahora y usted se va.
Borges no se resigna y grita:.
– No me voy nada. Y si usted es tan guapo, venga a sacarme del escritorio.
El estudiante amenaza con cortar la luz.
– He tomado la precaución -retruca Borges- de ser ciego esperando este momento.

♦A principios de la década de los setenta, el escritor y psicoanalista Germán García invita a la Argentina a Daniel Sibony, matemático y psicoanalista francés.
Sibony quiere conocer a Borges.
Al encontrarse, el francés le pregunta en qué idioma desea hablar.
– Hablemos en francés, propone Borges, y justifica:.
Dicen que la lengua francesa es tan perfecta que no necesita escritores. A la inversa, dicen que el castellano es una lengua que se desespera de su propia debilidad y necesita producir cada tanto un Góngora, un Quevedo, un Cervantes.